Looys проводит CustDev (кастдев, Customer Development) под ключ: от рекрутинга респондентов и глубинных интервью до анализа целевой аудитории, карты пути клиента (CJM) и рекомендаций для продукта, маркетинга и продаж.
Заказать проведение CustDev можно для B2B- и B2C-продуктов: перед запуском, при выходе в новые регионы и при масштабировании бизнеса.
Многие неверно полагают, что Customer Development – это лишь беседы с пользователями или отправка опросов по списку: «Побеседовали с несколькими клиентами 20 минут, далее всё ясно, кастдев завершён».
Преимущества от подобного кастдев-контакта, как правило, незначительны - складывается впечатление, что что-то стало понятным, но как это использовать, непонятно. Итогов для организации нет. В лучшем случае остаются лишь несколько записей обсуждений, которые команда может изучить, но, скорее всего, они этого не сделают.
CustDev - это не про процесс «интервью». Результат кастдева - это конкретные применимые решения. Это ответ на вопрос: «Как сделать продукт, нужный рынку?». И в нашем случае этот ответ даёт большая 70-страничная презентация с рекомендациями по улучшению продукта, маркетинга, продаж.
Мы используем 7+ методов Customer Development, исходя из задач бизнеса.
От фокус-групп и глубинных интервью до конкурентной разведки и тестирования
продукта. Однако самый популярный вариант кастдева выглядит следующим образом.
1-1.5 часовой разговор с клиентом по заранее подготовленному списку вопросов, которые помогают вытянуть истинные смыслы, мотивации, страхи, понять, как он решает проблему сейчас, итд
Составления портрета клиента по более чем 20 параметрам, выявления возражений, мотивации, паттернов поведения, изучение пользовательского опыта и многое другое
Карта пути клиента с выявлением целей, эмоций, мотиваций на пути к приобретению продукта
Оценка пользователей продукта или услуги и их реакции на те или иные функции
После проведения исследования вы сможете перестать
принимать решения вслепую и гадать, что нужно
клиенту
Для системного интегратора КПБС изучили опыт и ожидания руководителей, принимающих решения об ИТ-проектах. Методика, участники и выводы опубликованы в подробном кейсе.
Читать кейс CustDev для КПБСВам не придётся тратить время на менеджмент команды. За вами будет закреплён проектный менеджер, который курирует каждый шаг проекта
Берём ответственность за принятие решений. Есть задача, мы её решаем, уведомляя вас подробно о ходе исследования
Оплата производится в несколько этапов: первый платёж <100т.р., чтобы было проще принять решение и оценить нашу работу
Глубинные интервью / 20 респондентов
Глубинные интервью / Анализ рынка
Построение маркетинга: позиционирование компании, выбор каналов коммуникации бренда, стратегия развития каждого канала, расчет бюджета, постановка плана
Создание смысловой сути вашей компании: миссия, позиционирование, ценности. То, что отличит вас от других компаний
Узнайте стратегию ваших конкурентов, чтобы усилить свое представление на рынке: рекламный бюджет конкурентов, стратегия, активности, акции и спецпредложения, ценовой мониторинг и многое другое
В начале работы аудитория разбивается на сегменты, в зависимости от задачи исследования. Мы рекомендуем проводить минимум 5 интервью на 1 сегмент, чтобы данные были репрезентативными, а не "частным мнением". Например, группы респондентов могут выглядеть так:
Итого 15 респондентов.
Вопросы для кастдев-интервью (гайдлайн интервью) создаёт аналитик под каждый сегмент аудитории отдельно. Например, вопросы для людей, которые пользовались продуктом ранее, будут отличаться от респондентов, которые отказались от его использования.
Также вопросы сильно отличаются в зависимости от продукта и целей исследования. В одном исследовании больше внимания будет уделяться опыту взаимодействия пользователя с продуктом, а в другом - проблеме пользователя и опыту её решения.
Их несколько:
1. Задачи и цели
2. Определение инструментов исследования
3. Формирование гипотез
4. Полевой этап: проведение интервью, фокус-групп или другого способа исследования
5. Аналитика данных и формирование отчёта
Чтобы прийти к верным выводам, важно задавать правильные вопросы. Например, мы не спрашиваем респондента о будущем. Поскольку будущее — это всегда фантазии, а по прошлому опыту можно понять поведенческие паттерны, которые уже точно имели место быть. Также вопросы формулируются таким образом, чтобы не подталкивать человека к "верному" ответу. Примеры плохих вопросов: «как вам наш продукт?» и «как вы считаете, проблема X — это важно?». Практически все ответят, что продукт отличный, а проблема важна и её надо решать.
Также вопрос выборки. Частая ошибка при проведении кастдева — это слишком маленькое количество интервью. Например, 2 или 3. Мы рекомендуем делать 4-5 интервью на один сегмент аудитории. А совокупно — от 20 интервью на всё исследование.
Тогда эти данные будут репрезентативны и на их основе можно формировать выводы для бизнеса.
Вы можете провести CustDev самостоятельно. Но стоит сразу предостеречь о ряде сложностей и ошибок, которые могут помешать сделать верные выводы. Сбор данных (интервью) часто кажется лёгкой задачей, но большинство компаний останавливается после 3-4 интервью. Таким образом, данные получаются нерепрезентативными. Также CustDev — это не только интервью, но и анализ данных. Команда аналитиков смотрит на картину «сверху» и группирует данные, ищет взаимосвязи, вытаскивает инсайты из интервью. Всё это упаковывается в красивую и понятную для клиента презентацию на 40+ страниц с уже готовыми для понимания выводами и рекомендациями по улучшению продукта.
Анализ данных — это основной этап кастдева. Именно тогда аналитик смотрит на картину «сверху» и группирует данные, ищет взаимосвязи, вытаскивает инсайты из интервью. Всё это упаковывается в красивую и понятную для клиента презентацию на 40+ страниц с уже готовыми для понимания выводами и рекомендациями по улучшению продукта.
Мы рекомендуем заказать КастДев в маркетинговом агентстве, поскольку у них есть накопленная экспертиза, чтобы видеть и подсвечивать эти взаимосвязи, превращать "сухие интервью" в конкретные рекомендации по улучшению продукта.
Вопросы для кастдев-интервью создаёт аналитик, а сам список вопросов называется «гайдлайном интервью». Вопросы делаются под каждый сегмент отдельно, в зависимости от опыта взаимодействия с продуктом. Например, в b2b вопросы будут сильно отличаться для конечного эксплуатанта продукта и лица, которое покупало этот продукт.
В рамках custdev интервью важно спрашивать человека про его прошлый опыт, а не будущее. Поскольку будущее — это всегда фантазии, а по прошлому опыту можно понять поведенческие паттерны, которые уже точно имели место быть. Также вопросы формулируются таким образом, чтобы не подталкивать человека к "верному" ответу. Примеры плохих вопросов: «как вам наш продукт?» и «как вы считаете, проблема X — это важно?». Практически все ответят, что продукт отличный, а проблема важна и её надо решать.
По той же причине, что на подряд отдаётся создание брендинга, сайта и других сложных услуг. Эти вещи требуют узкой и точечной экспертизы, которую брать в штат просто нет смысла, тк она нужна разово. А передать задачи по исследованию на маркетолога скорее всего не выйдет, хоть это и кажется простой задачей.
Чаще всего при проведении кастдева "внутри" компании сам кастдев в итоге не завершается. Проводится 2-3 интервью, дальше становится непонятно, что делать с этим, и процесс просто затухает. По итогу — потраченное время, силы команды и руководителя, а толку нет. Дальше к этой задаче возвращаются раз в 3-6 месяцев, но она так и не двигается.
Мы оказываем услугу CustDev с 2023 года, и самый популярный запрос, который мы слышим то клиентов: «Мы хотели все сделать сами, потратили уйму трудочасов команды, но осязаемого результата так и нет.»
