Скорость и UX влияют на впечатление от приложения
Проверить, какие действия кажутся длинными, где возникает раздражение и почему небольшая операция приводит к необходимости посещать отделение.
HSBC BANK ARMENIA / CUSTDEV
HSBC Bank Armenia: от клиентских барьеров к цифровой стратегии
35 глубинных интервью с розничными, SME- и Premier-клиентами: как сделать мобильный банк удобнее, помочь пользователям освоить цифровые сервисы и определить продуктовые приоритеты.
01 / ДЕЙСТВИЕ02 / УВЕРЕННОСТЬ03 / ОПЫТ
35глубинных интервью
40–60минут на интервью
3клиентские группы
3сценария CJM
01 / КОНТЕКСТ
Доверие к бренду и удобство цифрового опыта
Исторический контекст проекта — Ереван, Армения, 2024 год. Кейс посвящён ожиданиям клиентов HSBC Bank Armenia от мобильного приложения и интернет-банка на момент исследования.
Сильный бренд и доверие к банку создавали основу отношений, но цифровой опыт требовал отдельного внимания. Часть пользователей не знала обо всех возможностях сервисов, часть сталкивалась с неудобством интерфейса и сравнивала опыт с локальными конкурентами.
Для продуктовой команды было важно понять, где именно теряется самостоятельность клиента. Одни операции казались слишком длинными, другие вызывали страх ошибки, а предпринимателям и премиальным клиентам не хватало возможностей для их задач.
Исследование связывало повседневные действия с ожиданиями от цифрового банка. Результатом работы стала основа продуктовой стратегии: приоритеты UX, обучения, сервисов для бизнеса и коммуникации цифровых возможностей.
Понять причину обращения в отделение или поддержку
За одинаковым обращением к сотруднику могут стоять разные причины: человек не нашёл функцию, не понял следующий шаг, сомневается в результате или действительно не может завершить операцию онлайн. Для каждой причины нужен свой ответ — навигация, объяснение, подтверждение или развитие функциональности.
02 / ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ВОПРОСЫ
Что нужно узнать до выбора функции
- 01
Какие задачи клиент решает в цифровом банке?
Рассмотреть реальные ситуации: перевести деньги, открыть вклад, получить консультацию, управлять счетами бизнеса. Уточнить контекст и ожидаемый результат каждой операции.
- 02
Что мешает завершить действие самостоятельно?
Разделить неудобство интерфейса, недостаток информации, страх ошибки и функциональные ограничения. Определить момент, когда человек переключается на звонок или визит.
- 03
Чем отличаются розничные, SME- и Premier-запросы?
Сопоставить скорость типовых операций, потребность в обучении, управление бизнес-платежами и ожидания персонализированного сервиса.
- 04
Какие новые функции имеют понятную ценность?
Проверить гипотезы быстрых переводов, расширенных уведомлений и доступа к инвестиционным продуктам через конкретные клиентские задачи.
- 05
Как влияют альтернативные банковские сервисы?
Сравнить ожидания с опытом взаимодействия с Ameriabank, InecoBank и ACBA, учитывая сопоставимость сценария.
- 06
Как перевести инсайты в продуктовый приоритет?
Связать потребность с изменением UX или сервиса, риском и способом проверки. Сформировать основу решений, которую команда сможет развивать после исследования.
03 / ГИПОТЕЗЫ
Три направления для проверки
Неуверенность ограничивает использование онлайн-функций
Понять, что помогает почувствовать контроль: понятная инструкция, прозрачный результат действия или подтверждение сотрудника.
Бизнесу нужны расширенные финансовые инструменты
Уточнить потребности в быстрых бизнес-платежах, управлении корпоративными счетами и доступе к этим действиям с телефона.
04 / ВЫБОРКА
Разные группы — разные цифровые задачи
В исследовании проведено 35 интервью. Выборка включала три клиентские группы: 20 розничных клиентов, 10 представителей малого и среднего бизнеса и 5 клиентов HSBC Premier. Розничная часть охватывала разные возрастные группы, пользователей и непользователей онлайн-банка.
Розничные клиенты
Повседневные операции, различия цифрового опыта и уверенности в действиях.
Малый и средний бизнес
Платежи, корпоративные счета и управление финансовыми задачами с телефона.
HSBC Premier
Персональные уведомления и ожидания доступа к инвестиционным продуктам.
Всего интервью20 + 10 + 5 = 35
Численность групп описывает состав исследовательской выборки. Она не отражает доли сегментов в клиентской базе банка. Возрастные инсайты 25–35 и 40+ относятся к розничной аудитории; отдельная численность этих подгрупп в материалах не приведена.
Рекрутинг розничной и B2B-аудитории05 / МЕТОДОЛОГИЯ
От беседы к структуре продуктовых барьеров
01Исследовательские гипотезы
+
Сформулировать предположения о скорости, UX, обучении и запросах бизнеса. Связать каждую гипотезу с клиентским действием, которое можно обсудить на интервью.
02Гайд интервью
+
Подготовить полуструктурированный сценарий: контекст использования, недавние операции, затруднения, выбор канала и ожидания от новых возможностей.
0335 глубинных интервью
+
Провести беседы по 40–60 минут с тремя клиентскими группами. Формат позволяет уточнять причины реакции и разбирать путь человека до обращения за помощью.
04Транскрибация и кодирование
+
Перевести интервью в текст, выделить темы и сгруппировать высказывания по задачам, барьерам и ожидаемой ценности.
05Кластеризация инсайтов
+
Сопоставить повторяющиеся мотивы и различия групп. Сохранить связь между наблюдением, его контекстом и продуктовым выводом.
06CJM и конкурентный контекст
+
Разобрать типовые переводы, открытие вклада и консультацию; сопоставить опыт с локальными альтернативами и подготовить направления развития продукта.
Логика обсуждения на интервью
Методологический разбор: вопросы идут от реального опыта к причинам затруднения и ожиданиям от решения. Это пояснение подхода, а не дословная публикация гайда или ответов клиентов.
Последний реальный случай
Восстановить недавнюю операцию: зачем она понадобилась, где началась и какого результата клиент хотел добиться.
Последовательность шагов
Уточнить, какие экраны, действия и подтверждения человек проходил, где искал информацию и что воспринимал как лишний шаг.
Момент затруднения
Разобрать, что было непонятно или вызывало тревогу, как клиент объясняет причину и что сделал после этого.
Смена канала
Выяснить, почему потребовался звонок, отделение или другое приложение. Различать привычку, потребность в подтверждении и невозможность выполнить действие.
Ожидаемая помощь
Уточнить, какая инструкция, подсказка, обратная связь или возможность упростила бы ситуацию.
Реакция на гипотезу
Обсуждать новую функцию через конкретную задачу и условия использования. Уточнять, какую пользу человек видит и что ему всё ещё нужно понять.
06 / CUSTOMER JOURNEY
Три сценария, в которых важна уверенность
В исследовании использовалась CJM для перевода, открытия вклада и консультации. Ниже — подробная аналитическая интерпретация этих сценариев: задача, возможный барьер, направление решения и способ проверки. Количественные потери по этапам в материалах не приводятся.
01Перевод
Быстро отправить деньги и убедиться в результате+
Перевод
Быстро отправить деньги и убедиться в результатеИзбыточные действия, неясный статус или опасение ошибиться в параметрах могут сделать простую операцию сложной.
Упростить маршрут, ясно показывать существенные параметры перед подтверждением и дать понятный итог операции.
Проверять завершение сценария, понимание подтверждения и причины обращения в поддержку. Скорость нужно оценивать вместе с понятностью и контролем.
02Открытие вклада
Понять условия и пройти оформление+
Открытие вклада
Понять условия и пройти оформлениеКлиенту важно разобраться в условиях продукта, последствиях выбора и следующих шагах. Недостаток ясности может возвращать его к консультации сотрудника.
Организовать понятную последовательность информации и оформления, объяснять значимые условия в контексте решения и предусмотреть доступ к помощи.
Оценивать, насколько человек понимает предложение и может продолжить действие. Проверка проводится на согласованных прототипах или рабочем сценарии.
03Получение консультации
Найти ответ и сохранить уверенность+
Получение консультации
Найти ответ и сохранить уверенностьПереход к сотруднику может быть способом подтвердить правильность действий. Универсальная инструкция не всегда отвечает конкретному сомнению.
Связать контекстные подсказки, микро-гайды и возможность обратиться к специалисту. Помощь должна появляться рядом с задачей клиента.
Проверять понятность ответа, необходимость повторного обращения и способность продолжить операцию после консультации.
07 / КЛЮЧЕВЫЕ ИНСАЙТЫУдобство — это скорость,
Удобство — это скорость,
понятность и контроль.
Розничные клиенты 25–35: меньше лишних действий
Молодые клиенты ожидают быстрых повседневных операций. Необходимость идти в отделение ради небольшого действия вызывает раздражение.
ПРОДУКТОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ
Приоритет — короткие цифровые маршруты и понятное завершение операции. Важно убрать лишние шаги и объяснить, какие действия доступны самостоятельно.
Клиенты 40+: уверенность помогает освоению
Пользователи опасаются ошибок и предпочитают подтверждение оператора или менеджера. При понятных инструкциях они готовы учиться цифровым действиям.
ПРОДУКТОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ
Обучение стоит встроить в опыт: короткие инструкции, контекстная помощь, ясный статус и доступный переход к человеку, когда он нужен.
SME: управление бизнесом с телефона
Главный запрос предпринимателей — быстрые бизнес-платежи и управление корпоративными счетами в мобильном канале.
ПРОДУКТОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ
Нужен сценарий, который учитывает задачи бизнеса: подготовку платежа, обзор счетов и понятность статусов. Общая розничная логика не полностью описывает эту потребность.
Premier: персональный цифровой сервис
Премиальная аудитория ожидает персональных уведомлений и доступа к инвестиционным продуктам в мобильном банке.
ПРОДУКТОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ
Персонализация должна давать релевантную информацию и понятный маршрут к нужному сервису. Конкретный состав инвестиционных функций требует отдельной продуктовой и регуляторной проработки.
08 / КОНКУРЕНТНЫЙ ОПЫТ
Сопоставить ожидания с альтернативами
В исследовании сравнивался опыт взаимодействия с HSBC Armenia, Ameriabank, InecoBank и ACBA. Локальные альтернативы помогали понять, какие сценарии клиент воспринимает как удобные и почему. Ниже — рамка интерпретации такого сравнения.
Одинаковая задача
Сравнивать перевод с переводом, открытие вклада с сопоставимым оформлением и помощь с аналогичным запросом.
Понятность пути
Смотреть на структуру шагов, названия действий, объяснения и сообщения о результате.
Доступность помощи
Различать контекстную подсказку, самостоятельное обучение и обращение к сотруднику.
Клиентская ценность
Использовать альтернативный опыт для объяснения ожиданий и поиска гипотез, сохраняя связь с задачей клиента.
В кейсе нет рейтинга банков, замеров времени операций или оценок безопасности. Сравнение используется как исследовательский контекст для продуктовых гипотез.
09 / РЕКОМЕНДАЦИИ
Пять направлений цифровой стратегии
Пять направлений ниже сохраняют рекомендации исследования. Для каждого раскрыты клиентская ценность, продуктовая логика и способ последующей проверки.
01UX мобильного приложенияСделать повседневные операции понятнее
+
Сделать повседневные операции понятнее
Сфокусировать переработку на быстрых переводах, понятном onboarding и полезных уведомлениях. Объяснять статус действия и следующий шаг в момент, когда это нужно человеку.
Проверка гипотезыПроверять успешность выполнения задач, число затруднений, понимание результата и причины обращения за помощью.
02Обучение пользователей 40+Снизить неопределённость через микро-гайды
+
Снизить неопределённость через микро-гайды
Разработать короткие инструкции по конкретным операциям. Показывать помощь в контексте действия и сохранять понятный способ связаться с сотрудником.
Проверка гипотезыОценивать, может ли клиент повторить действие самостоятельно, объяснить его результат и продолжить сценарий без лишней тревоги.
03SME DashboardСобрать бизнес-платежи и счета в рабочий сценарий
+
Собрать бизнес-платежи и счета в рабочий сценарий
Проработать упрощённое управление платежами и аналитику по счетам. Макет должен отвечать последовательности действий предпринимателя и помогать увидеть важные статусы.
Проверка гипотезыТестировать ключевые бизнес-задачи на прототипе, понятность обзора и переходов, причины ошибок и обращения к специалисту.
04Premier и инвестиционные сервисыОбеспечить понятный доступ к нужным возможностям
+
Обеспечить понятный доступ к нужным возможностям
Рассмотреть интеграцию инвестиционных продуктов и персональных уведомлений в мобильный канал. Доступность, информация о продукте и требования к операциям прорабатываются отдельно.
Проверка гипотезыПроверять обнаружение сервиса, понимание информации и успешность релевантного пользовательского пути. Интерес на интервью не равен доказанному спросу или готовности совершить операцию.
05HSBC Digital FirstОбъяснить удобство и безопасность цифрового опыта
+
Объяснить удобство и безопасность цифрового опыта
Построить коммуникацию вокруг повседневной пользы, самостоятельности клиента и понятности операций. Сообщения должны соответствовать фактическим возможностям продукта.
Проверка гипотезыТестировать понимание обещания, узнавание полезной функции и переход к целевому действию; сопоставлять коммуникацию с качеством самого сценария.
10 / ПРИОРИТИЗАЦИЯ
Проверять решения на нужных сценариях
Предлагаемая логика дальнейшей работы помогает связать рекомендации с проверкой. Конкретные сроки и последовательность внедрения зависят от продуктового плана и ресурсов команды.
Начать с частых сценариев и ясности результата
Переводы, onboarding и уведомления помогают проверить общую логику продукта: может ли клиент найти действие, выполнить его и понять итог.
Проверять специализированные решения с нужной аудиторией
Микро-гайды оценивать с пользователями, которым нужна помощь; SME Dashboard — с предпринимателями; премиальные функции — с соответствующим сегментом.
Развивать решения после проверки
Сопоставить клиентскую ценность, сложность реализации и наблюдаемые результаты теста. Закрепить порядок сбора обратной связи и повторной оценки сценариев.
11 / ОЖИДАЕМЫЕ ЭФФЕКТЫ
Отделить прогноз от измеренного результата
В материалах кейса названы эффекты, на которые ориентирована продуктовая стратегия. Их корректно использовать как цели и гипотезы до появления сопоставимых данных после внедрения.
Ожидаемое улучшение отношения к сервису
Для оценки нужны исходный уровень, сопоставимые сегменты, формулировка вопроса и повторное измерение после изменений. В материалах не приведено численное подтверждение прироста.
Ожидаемое снижение обращений по типовым операциям
Важно отслеживать причины обращений и самостоятельное завершение задач. Само сокращение контактов не показывает, решил ли клиент проблему.
Прогноз +25% за полгода
В исходных материалах это прогноз, а не зафиксированный результат. Для проверки нужно определить показатель использования, базовый период, охват клиентов и фактическую динамику.
Цифровой опыт как подтверждение обещания
Изменение имиджа требует отдельной проверки восприятия. Улучшения сценариев и коммуникация должны последовательно поддерживать друг друга.
12 / ИТОГ
Самостоятельность клиента начинается с понятного действия
Исследование показало разные причины цифровых барьеров: молодым клиентам важны скорость и отсутствие лишних действий, пользователям 40+ — уверенность и обучение, бизнесу — мобильные финансовые инструменты, Premier-аудитории — персональный доступ к релевантным сервисам. Эти различия стали основой продуктовых направлений для развития цифрового банка.
СЦЕНАРИЙБАРЬЕРГИПОТЕЗА
Кейс описывает качественное исследование и продуктовые рекомендации в историческом контексте 2024 года. 35 интервью помогают раскрыть мотивы и барьеры, но не дают статистических долей всей клиентской базы. Детализация CJM и способов проверки поясняет исследовательскую логику. Факт внедрения всех рекомендаций, измеренный рост NPS и фактический прирост использования мобильного банка в материалах не подтверждены.
ОТ ПОТРЕБНОСТИ К ПРОДУКТУ
Хотите понять, где клиенты теряют уверенность в вашем продукте?
Разберём реальные сценарии, найдём барьеры и сформируем проверяемые гипотезы для интерфейса, сервиса и продуктовой стратегии.