Как собрать аудиторию руководителей маркетинга, рекламы и медиазакупок для исследования retail media: сложный B2B-рекрутинг в Москве в 2026 году.
Проект был связан с изучением рынка рекламных технологий и рекламных возможностей в экосистемах ритейлеров. Для CustDev требовались участники, которые знакомы с этим рынком из собственной практики: выбирают площадки, участвуют в медиапланировании, закупке рекламы и распределении бюджета.
Привлечь 32 сложных и труднодоступных B2B-респондента. География кейса — Москва, Россия; год — 2026. Работа велась в рамках исследования под NDA. Заказчик и участники в публичной версии обезличены.
32 привлечённых участника — результат работы с узкой профессиональной аудиторией. В полном реестре каждый из 32 участников отмечен статусом «Проведено». Публичный кейс посвящён рекрутингу и квалификации аудитории; аналитические материалы CustDev защищены NDA.
Поиск ограничивался не просто директорами по маркетингу. Требовались специалисты нужного масштаба бизнеса, с актуальным опытом retail media и личной ответственностью за рекламные решения. Каждое дополнительное условие сужало доступную аудиторию.
У ЛПР ограниченное время и высокий порог доверия к внешним обращениям. Приглашение в исследование должно объяснять предмет разговора, профессиональную релевантность участия и конфиденциальность, при этом не раскрывая закрытые сведения проекта.
CMO, руководитель рекламы и медиадиректор могут иметь разные полномочия в разных компаниях. Должность сама по себе не подтверждает участие в выборе площадок, закупке или согласовании бюджета. Поэтому важна содержательная квалификация опыта.
Профили в материалах проекта охватывают директоров по маркетингу и CMO, руководителей рекламы, медиа и коммуникаций, директоров интернет-маркетинга, а также специалистов с релевантной ответственностью. Участие в принятии решений — ключевой признак, независимо от формального названия роли.
Представлены товарный бизнес и FMCG, продукты питания и напитки, товары для животных, бытовая химия, косметика и фармацевтика. В сервисном сегменте — финансы, девелопмент, доставка и логистика, цифровые экосистемы, медиа, телеком, туризм, фитнес и автомобильный рынок.
Скриннер ориентирован на средний и крупный бизнес. Для оценки масштаба использовались численность сотрудников и рыночный охват: федеральный, крупный региональный или международный игрок. Представители малого локального бизнеса не соответствовали целевому профилю.
Даже без имён сочетание компании, редкой должности и темы разговора может сделать участника узнаваемым. Поэтому в кейсе опубликованы только укрупнённые отрасли и профессиональные роли, без названий работодателей и ссылок на рабочий реестр.
Производители товаров и FMCG: аудитория с практикой продвижения продукции и работы с покупательским спросом. Эта группа даёт исследованию точку зрения рекламодателя, для которого retail media связаны с выбором товара и продажами в торговой экосистеме.
Представители нетоварного бизнеса — от финансов и девелопмента до цифровых сервисов, туризма и телекома. Их опыт позволяет обсуждать рекламные возможности ритейла за пределами продвижения товаров на полке.
Руководители агентских направлений дополняют взгляд рекламодателя опытом медиапланирования и работы с рекламными инструментами для клиентов. Их профессиональная перспектива отличается от внутренней роли маркетинга в компании.
Представитель монетизации трафика добавляет технологическую и коммерческую перспективу взаимодействия с рекламными площадками и партнёрами.
В реестре — 21 участник с ролью CMO / директора по маркетингу и ещё один с опытом ex-CMO. Остальные профили включают руководителей рекламы, медиа, цифровых коммуникаций и планирования, коммерческого руководителя и профильного маркетолога. Выборка объединяет стратегическую и практическую ответственность.
Для 22 из 32 участников в реестре указаны бюджеты компаний или клиентских портфелей свыше 500 млн ₽ за 2025 год. Это характеристика масштаба рекламной деятельности, а не индивидуальные бюджеты респондентов. Она помогает понять, почему доступ к этой аудитории требует предметной квалификации.
Сначала определяется принадлежность бизнеса к целевому сегменту. Скриннер отдельно описывает производителей товаров, сервисные компании, агентства и технологические платформы. Перечень сегментов исходного брифа не является распределением итоговых 32 участников.
Уточняется, что человек делает сам: выбирает каналы и площадки, участвует в закупке рекламы и медиапланировании, распределяет или согласует бюджет. Только оценка эффективности без необходимой вовлечённости в рекламные решения недостаточна.
Критерий брифа — опыт работы с рекламными возможностями ритейлеров за последние 12 месяцев. Это могут быть размещения в приложениях, медийные форматы внутри торговой экосистемы, экраны и специальные проекты. Обычная выкладка товара и трейд-маркетинг без оплаченной медийной составляющей не подменяют этот опыт.
Предмет квалификации — личное участие в выборе, закупке или оценке retail media, а не общее знакомство с рынком. Проверяется, может ли специалист обсуждать собственную практику и объяснять логику решений.
В исходном скриннере установлен порог рекламного и маркетингового бюджета от 20 млн ₽ за 2025 год. Это критерий отбора компаний, а не стоимость исследования и не бюджет, которым единолично распоряжался каждый участник.
Москва была приоритетной географией брифа. Для нетипичной категории, роли или ответа скриннер предусматривает уточнение и согласование. Такой подход помогает отделить реальное соответствие задаче от формального совпадения в анкете.
Рекрутинговый бриф связывает тип бизнеса, отрасль, роль, полномочия, опыт за последние 12 месяцев, бюджетный порог и географию. Такая структура позволяет обсуждать кандидата на языке исследовательской задачи, а не ограничиваться записью «руководитель маркетинга».
Ценность респондента определяется тем, сможет ли он говорить о реальных процессах выбора рекламных площадок и медиазакупки. Это особенно важно для CustDev: релевантный опыт даёт основу для обсуждения потребностей, ограничений и критериев решений.
В брифе есть ветки завершения скрининга, уточнения и согласования. Они нужны, когда компания относится к пограничной категории, полномочия распределены между несколькими людьми или формальная должность не отражает реальной роли.
На странице раскрыты задача рекрутинга, профессиональный профиль и принципы квалификации. Закрытый сценарий интервью, ответы участников, контакты и результаты CustDev в публикацию не включены.
Для исследования под NDA привлечены 32 труднодоступных респондента. Кейс показывает работу с профессиональной аудиторией, у которой значимы одновременно уровень ответственности, отрасль и конкретный рыночный опыт.
Релевантный состав участников позволяет строить разговор вокруг практики рекламных решений: того, как выбираются площадки, распределяются бюджеты и оценивается применимость retail media. Рекрутинг создаёт основу для такого разговора; исследовательские выводы остаются в закрытом контуре проекта.
Для оценки нового проекта нужны тема исследования, профиль ЛПР, обязательные полномочия, опыт, отрасли, география и необходимое число участников. Редкость профиля определяется сочетанием условий, поэтому сроки и стоимость оцениваются под конкретный бриф.
Расскажите о профиле участников и задаче исследования. Оценим сложность рекрутинга и предложим подход.